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    双品牌连锁魔式:“鬼”见愁!

    http://www.31jmw.com/  2011年09月06日09:25  创业研究中心 发表评论

      有多少创业者在把风投奉为“财神爷”?我却不小心因为一位“小财神爷”得罪了一位“大财神爷”,两位“财神爷”都看好了我提供咨询服务的一家区域连锁加盟药店,综合考量后,我觉得那位“小财神爷”更适合些,没有最好,只有适合,在只能二选一的情况下,得罪那位“大财神爷”,就在所难免了,毕竟客户的利益重于泰山!那么,这两位“财神爷”为何会同时看好这样一家优势并不特别明显的区域连锁药店呢?因为他们都被我为这家公司策划的一种新模式所吸引了!虽然这家区域连锁药店在当地算是比较知名的药店品牌了,但是,随着四周类似药店开得越来越多,客群被截流得越来越多,销售额呈逐年逐月下滑趋势。为了扭转颓势和困局,这家公司采取了两大措施,一是提高服务水平和质量,裁掉一大批低能人员,重新引进一些高素质人才,希望借此提高客单量,也就是一次性购买量!二是不断加大促销力度,希望借此提高集客力,吸引更多客人进店!两大举措实施半年后,公司发现效果并不明显,销售额下滑趋势仍在继续!因为这两大举措都是治标不治本,都只能解燃眉之急,都不持久!

      如何才能治本呢?这家公司面临的根本问题是客群被截流了,治本之策就是显而易见的“反截流”,这家公司老板也曾经想到要采取“大店+便利店”的太阳系终端模式,一个品牌打天下,因为老板看过我的很多文稿中提到过这种“围点打圆”扩张模式!幸好他没有省那点咨询费,否则推倒重来就要浪费大钱了!我告诉他,毛泽东之所以赢得胜利,最根本的就是具体问题具体分析,而不是照搬照用,采取太阳系终端模式是没有任何问题的,但是采取一个品牌打天下的模式,就未必适合你了!一个品牌打天下的战略目的是大幅提升“品牌力”,而你的药店面临的主要问题却不是缺乏“品牌力”,而是缺乏“控盘力”,你的客群被截流了,就相当于你的地盘被别人抢了!你采取太阳系终端模式的战略目的是“抢地盘”,说白了,就是“抢客户”!

      如何才能最大化抢到最多客户呢?首先我给这位老板讲了一个美国故事:说的是有两个兄弟在同一条街面对面各开了一家服装店,而外人并不知情,两家店互相竞争,对着干,今天一家打五折,另一家就打四折;人气给爆炒起来了,消费者以为蚌蛤相争,正可得利了;竞争的最终结果却是肥水不流外人田,没有输家,只有赢家,全进了自家人的腰包。接着,我又给他讲了一个上海故事-全球品牌网-:在上海,我常与几个同事一起到办公室附近的一家重庆鸡公煲用午餐,重庆鸡公煲虽然香辣健神,可是,吃久了就容易上火,常吃一种东西,也有些腻味,就转到了隔壁的一家靓汤店去喝汤,既换换口味,也去去心火,时间长了,就形成了一种习惯,两家店轮换着吃,后来,有一天,一位同事到其中一家店的厨房去加菜,他回来后,告诉大家一个秘密,原来这两家店是连在一起的,从外面看是两家店,其实,两家店是同一个老板开的。既然两个店,一个主人的情况都存在,那么,两个品牌,一个主人的情况又有何新奇呢?譬如羽绒服行业的两大名牌,波司登和雪中飞,在消费者的眼里,这两个品牌是完全不同的,背后的主人却只有一个,那就是波司登集团。再扯远一点,太阳能行业大名鼎鼎的皇明和亿家能,看似两个竞争品牌,私下里却是亲如兄弟的同城联盟部队,皇明锁定中高端,亿家能吃定低端,父亲只有一个——“黄鸣”。

      听完这两个小故事和两个真实案例,老板似有所悟,见火候差不多了,我直截了当地告诉他:你需要再造一个“李鬼”品牌出来,用“李鬼”这个品牌去打竞争品牌的“七寸”,紧挨着竞争品牌的店面开“李鬼”牌便利店,贴身肉搏去抢对手的“客户”!老板疑惑地问:我还是有点不太明白,我为何不用一个“李逵”品牌打天下呢?干嘛要费神劳力搞个“李鬼”呢?我笑着说:很简单,你的便利店和大店相隔距离并不远,如果你的便利店叫“小李逵”,客户如果真是冲着“李逵”来的,那么,只需要多走两步路,就可绕开“小李逵”,直奔“大李逵”,那么,你的“小李逵”岂不是成了聋子的耳朵——“摆设”了吗?如果客户不是冲“李逵”来的,那么,客户就可能半路被竞争品牌“劫走”了,你的“小李逵”照样是个多此一举的“摆设”,丝毫没有起到“抢客户”的作用!

      老板听完后,琢磨了一刻钟,愁眉不展换新颜,喜上眉梢笑真甜!为了加深老板的印象,避免过目就忘,我又给他讲了一个国际玩笑:当你逛街的时候,有没有发现一个很有趣的现象,只要你看到了一家麦当劳快餐店,走不远就会在麦当劳的对面或者旁边发现一家肯德基,从外面看,仿佛是两家公司、两个品牌,如果麦大叔和肯大爷暗地里穿一条裤子,串通一气,那么,客户不管是去麦当劳吃汉堡,还是去肯德基啃鸡腿,是不是“肥水”都流进了“同一个腰包”?老板听后,哈哈大笑!按照我的江湖经验,要让老板彻底心服、信服、全力以赴,单纯靠三寸不烂之舌来说服的话,热度持续时间往往不会超过三天,可以理解,毕竟是一种新模式,在没有九成以上把握的情况下,在心里没实底的时候,很少老板会全力以赴去拼刺刀的,而水过地皮湿是不会解决根本问题的!我思考再三,还是决定让他亲自去照照一面“小镜子”,说一千道一万,不如亲眼看一看!眼见为实!

      这面“小镜子”是我的一位在县城工作的初中老同学造的!他一直想做个小生意,就找我帮忙出主意,当时,土掉渣正火的时候,本来想让他克隆一个,经过调研后,我发现这个模式可能不长久,就为他重新设计了一个比较长久点的小生意,做“香酥饼店”!为了避开土掉渣被山寨逼入绝境的陷阱,我给他设计了“李逵+李鬼”两个品牌,“李逵”选在离居民区最近的交通要塞处,当地居民的“必经之路”上,把“李鬼”品牌放在农贸市场里,因为他资金有限,开始的时候,只开了一个“李鬼”品牌店。两个品牌采取不同的营销模式,“李逵”品牌做“高档精品”,采用“优质鲁花花生油”和“木糖醇”等上等食材,而且是限量发售,故意制造“供不应求”的局面;“李鬼”品牌则走“大众路线”!在“李逵”火爆后,果不其然,山寨店开始露头了,这位同学在我的授意下,立刻筹集了一些钱,在山寨店的附近新增一个“李鬼”品牌店,打价格战,直到把对手逼到无利可图的绝境为止!而“李逵”的好生意不仅没有受到影响,而且是一直都“供不应求”!因为山寨店都被“李鬼”给“控盘”了,从而保证了“李逵”的纯正和厚利!

      这位老板看到这么一个小生意都可以靠这种模式发展得如此之“棒”,心里的那块大石头总算落了地!他也豪情万丈,跟着我哼唱起了那首我最爱的战歌:“我有一支枪,扛在肩膀上,子弹上了膛,刺刀闪光”!胜兵先胜而后求战,也就是在战斗的冲锋号还没有吹响之前就已赢得战争!理想的生意就是用最小的牺牲换取最大的战果!鬼最怕的是“魔”,而不是“人”!正如西方的一句谚语:“把自己变成魔头,也就摆脱了做人的痛苦”。

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