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    西堤岛咖啡 以个性化颠覆标准化

    http://www.31jmw.com/  2010年01月18日09:18  创业研究中心 发表评论

    (小生意-创业研究中心讯)

    “我面对的两只水杯,一杯清水,一杯苦咖啡,我会莫名想起生活和情感。”

    汪才华是位诗人,只要你去西堤岛咖啡馆,就能看到他的诗集《北京咖啡》。别人眼里的清水和咖啡,到了他那里,就“莫名”地幻化成生活和情感。

    这种独特的人格如果运用到生意上,会产生什么效果呢?

    汪才华是在美式咖啡连锁星巴克遍布中国一线城市的时候,运用这种“莫名”的思维,发起并运营中国本土的咖啡品牌西堤岛,目前在全国已经有200多家连锁店,成为内地咖啡第一品牌,改变了中国咖啡产业被星巴克和上岛垄断的格局。

    标准与个性

    苏欣是位咖啡狂,卡布奇诺、拿铁、摩卡、玛琪哈朵、意大利苦咖……几乎所有的咖啡品种,她都品过,而且深谙其中五味。1月8日,在四川宜宾出差的她,晚上和朋友到位于当地闹市区的西堤岛咖啡聊天。当侍者把一杯飘着热气的咖啡送到苏欣面前时,她立即欣喜地感慨:好香的极品蓝山!朋友很奇怪,“我也经常喝咖啡,从没注意过不同咖啡品种之间的细微差别。”这让苏欣很得意,整晚的聊天中多了许多关于咖啡的话题。

    当记者向汪才华讲起这个故事时,他立即来了情绪,“这正是西堤岛咖啡与其他咖啡馆的不同。”这个故事,可以概括出西堤岛的许多企业文化和理念:一是,大部分店面开在二三线城市,开在一线城市的只有30家左右。因为从租金、投入等方面来看,这些城市的投资性价比高于租金昂贵的一线城市;二是强调统一品牌下的个性化,在西堤岛这一统一的品牌标识下,其实消费者进入每一家店,感受到的都是不同的店面风格,比如商务定位、休闲定位等,这点明显区别于星巴克全球统一的店铺风格;三是在个性化的基础上强调诚信守实经营,注重与消费者,尤其是咖啡爱好者的情感沟通。在有些咖啡馆,你点所有的咖啡,都是一个味道,因为操作台上都是由一批豆一个锅煮出来的。西堤岛强调,一定要分时分类。分时指在时间上保证25秒钟操作完成,客人喝的时候是冒着热气的;分类指一定要客人点什么咖啡,我们给制作什么咖啡,而不是“大一统”,在行业里,那是纯粹的商业欺骗。

    但个性化经营如何降低标准化连锁经营带来的低成本优势呢?在评价星克巴的统一标准时,星巴克前中国区总裁王朝龙表示,标准化是美国企业的典型特色,可以使各项成本都降到最低,同时,星巴克没有加盟店,全部是企业投资的直营店,执行统一标准上也有优势。对此,汪才华认为,标准与个性并不矛盾,相反更适合加盟模式,标准表现在品牌标识、管理体系、产品和服务标准上,而个性是指具体店面的装修风格、产品组合以及经营者本人的亲和力对经营成败的影响。个性化带来的销售增量,一定程度上可以抵消成本的增长。

    增加情感分

    确定了每家店的个性化定位之后,汪才华强调,“开店容易,经营难”,经营者是需要付出极大精力和体力的,在行业有个玩笑说法:要减肥就开咖啡馆。

    行业内有个“潜规则”:15天决定品位,3个月决定生死。开业之初,通过对咖啡馆陌生人消费的统计和调查,在总量达到目标的基础上对产品进行个性化调整。在生意稳定下来之后,要做的就是情感维系。汪才华表示,从已经开出的200多家店和已经关闭的四五十家来看,经营者一定要拉近与消费者的距离,培养陌生消费者的咖啡消费习惯和文化,以自己的亲和力去带动身边的人促进咖啡消费文化的形成。

    汪才华记得,有一次去兰州考察店址,接触到当地的投资人后,他就断定这位投资者经营咖啡馆肯定不会成功。因为他发现,这位投资人在当地有一家餐饮店,在与中层员工沟通的时候,他是躺在躺椅上指手划脚的方式。“咖啡馆属于服务企业,消费者又都是相对高端的人士,一定要把服务做好,而不能仅仅是居高临下的指挥。”当然,后来在这位投资人的坚持下,店面还是开业了,但过了不到半年,就坚持不下去了。这就是情感在咖啡馆经营中的重要性。

    这件事之后,汪才华意识到,投资人本身的品格对咖啡馆的经营至关重要,但对品格的考察不像对地段的选择那么容易和有标准。因此,现在西堤岛已经有意识地放慢了吸纳加盟者的脚步,他会考察投资人更多的条件,每年的加盟数量也控制在15家。

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